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慢下來的快時尚,快時尚行業的困境與未來
//www.uecgng.com.cn 2020-03-06 08:17:46 雨果網

  在過去十年中,如果你買過衣服,那么很可能至少有一件來自快時尚品牌。即使在線購物品牌開始興起,全球最大的兩家服飾零售商Zara和H&M等商店仍然是大多數人習慣的購物地。

  這些快時尚巨頭在2000年代后期突然興起,銷售緊身牛仔褲、上衣、燕尾服等各種各樣的產品,且價格往往比Gap或Nordstrom等商店更為低廉。

  不過,這些巨頭品牌也引起爭議。他們快速的供應鏈依賴于海外低薪的外包工人。該過程還對環境造成破壞并且占用大量資源,最重要的是,很難確切地量化時尚業造成的影響。

  從更廣泛的意義上講,如今人們制造、穿著和丟棄衣物的速度令人目眩,這意味著衣物變得更容易丟棄,變得更像是商品而不是紀念品,而且購物者基本上習慣了新的商品不斷出現。

  同時,大多數人一直以來并沒有意識到快時尚的正面臨的問題,直到一個大新聞發生。隨著Forever 21于2019年9月宣布破產,一些時尚專家表示該行業已經達到了一個“臨界點”。數據顯示,客戶也越來越受驅使,購買可持續產品。盡管對快時尚的需求尚未完全消失,但很明顯,零售商需要適應。

  這帶來了一些問題:快時尚是如何大受歡迎,并且隨著行業面臨變化,它又將何去何從?

  時尚如何迅速成為新常態?

  消費者行為專家Michael Solomon表示:“這不僅與服裝有關,而且與一次性社會有關?!笨焓鄙械姆⒄褂肴蚧?1世紀的物流效率相契合?!耙醞?,公司的周轉時間做不到這么快,現在有了人工智能,它們的效率甚至可以更高?!?/p>

  在50年代,如果一位女士想購買一件現成的連衣裙,她會花大約9美元(現值72美元)從Sears預定一件。如今,購物者可以直接走進Forever 21,以約12美元的價格購買一件連衣裙。如今,一件衣服的價格,加上其制作所需的材料、人工和供應鏈物流成本都很便宜,但這種情況可能不會持久。

  “這不僅與服裝有關,而且與一次性社會有關”

  人們認為Zara擁有首個成功的快時尚商業模式,其從設計到銷售的周期大約為五個星期,每年推出20多個不同的系列。

  被稱為“超快時尚”的在線零售商甚至更快:Coresight Research的一份報告發現,Missguided網站每月發布約1000種新產品,Fashion Nova的首席執行官表示,它每周將發布約600至900種新樣式。新的膠囊系列和時尚設計的發布速度之快,只為滿足購物者購買更多商品的愿望。

  此外,由于有了社交媒體,普通人現在可以公開記錄自己的生活。網紅文化和市場營銷的興起為快時尚品牌(尤其是在線零售商)的繁榮提供了商機。由于社交媒體不斷變化,以視覺為導向的本質,品牌已經與名人和網紅建立了共生關系,例如卡戴珊家族(Kardashians),她們有能力將所穿的衣物迅速轉變為潮流。

  這些網紅反過來推動了快時尚的發展,并影響了普通人對自己的服裝選擇的看法。一名20歲的大學生在關于Z世代購物習慣的文章中表示:“我打扮出門,是為了吸引別人的注意,這很奇怪,因為我們又不是網紅?!?/p>

  任何人都能通過像Instagram這樣的視覺平臺,研究別人的服裝選擇。同一件衣服穿兩次似乎開始成為禁忌。根據倫敦可持續發展公司Hubbub在2017年進行的調查,18至25歲的年輕人中有有41%每次外出時都穿不同的衣服。由巴納多(Barnado)慈善機構于2019年進行的另一項調查發現,英國人在夏季將花費多達27億英鎊購買衣服,而這些衣服他們只會穿一次。

  因此,快時尚似乎是滿足人們對新鮮感的渴望的簡單解決方案。當買衣服僅需要20美元時,避免衣服重復是件容易的事。

  為什么消費者容易對快時尚的代價視而不見?

  對于大眾消費者,快時尚將奢侈時尚平民化(他們現在可以選擇穿得像自己喜歡網紅),但是這樣做的代價并未體現在其價格中。12月,《紐約時報》發布了有關Instagram時代在線快時尚零售商Fashion Nova的報告,該報告顯示,生產Fashion Nova服裝的工廠正在接受美國勞工部的調查,原因是工人工資過低并被拖欠數百萬美元的薪資。

  考慮到該品牌每周都以低得離譜的價格發布數百種款式,這些披露也就不足為奇?!癋ashion Nova和快時尚生態系統在網上受到譴責和批評,但該報告似乎并沒有造成重大沖擊。諸如Cardi B、Amber Rose、Janet Guzman以及其他幫助其建立聲譽的名人和網紅仍然在為其背書,并且人們繼續從該品牌購物。

  這些揭露似乎并沒有給大多數購物者造成改變,這可能是因為他們負擔不起其他的選項,而且時裝業大都將服裝生產外包以保證其價格低廉。

  實際上,盡管公眾的關注可能會迫使時尚零售商作出改進,但零售商的勞動用工不良行為幾乎不可能使其失去大部分客戶群。對于從剝削性公司購買產品,大多數客戶具有選擇性記憶:研究表明,大多數客戶會忘記制造的產品不合乎道德標準。根據2018年的一份報告,對近700名年齡在18至37歲的購物者進行了調查,人們還更重視購買產品的便利性和產品的價格,而不是可持續性。

  服裝零售商還可以通過其生產周期的性質來推卸責任:他們通常依靠中間工廠(海外和國內)生產服裝,這使他們可以方便地將自己的品牌與不法行為撇開關系。這是快時尚公司會迅速強調的區別,尤其是在因長期惡劣的勞動條件而受到批評時。

  例如,2017年,《洛杉磯時報》報道說,洛杉磯報酬過低的工人提出了索要欠薪的要求,并成功地獲取了工作報酬。大多數公司為Forever 21生產服裝,但由于州法律將責任劃給了給中間公司,因此Forever 21設法避免支付索賠?!短┪釷勘ā飯賾贔ashion Nova的報告揭露了工人的類似投訴,但該公司否認了這些指控,稱其是“絕對錯誤的”。

  這些案例對于報酬過低的美國工人來說是一個進步,但實際上,能獲得適當的工作報酬的工人只占一小部分。孟加拉國拉納廣場(Rana Plaza)坍塌后(這場事故造成1,100多人喪生,其中大部分是服裝工人),服裝零售商已承諾確保為供應鏈工人提供更安全的勞動條件。盡管如此,零售商仍將其服裝生產的一部分外包給印度、埃塞俄比亞或孟加拉國等勞動法寬松的國家,這些國家的工資可能很低,加班(無額外工資)很普遍。

  現在的消費者也遠遠脫離他們的衣服當中所包含的勞作。記者Dana Thomas兼《Fashionopolis:The Prices of Fast Fashion and the Future of Clothes》一書的作者此前表示?!耙壞┐擁仁街猩境蘇庵智楦猩系耐度?,人們對自己的衣服就漠不關心。因此,人們開始對待衣服像對待快餐一樣?!?/p>

  邁向可持續發展

  人們生產服裝的速度對于環境而言是不可持續的。盡管尚無官方研究完全涉及時尚對環境的影響,但該行業是世界上資源最密集的行業之一。每年僅生產聚酯紡織品就會排放約7.06億噸溫室氣體,數百加侖的水用于制造棉制服裝。

  在過去的十年中,消費者的態度不斷變化,尤其是對可持續性和公司透明度的態度,促使公司重新評估其勞工行為和環境影響。Nielsen2015年的一項研究發現,全球消費者中,有66%的人表示他們愿意為做出了社會或環境影響的承諾的企業所提供的產品或服務,而支付額外的金錢。然而,正如《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)所說,在消費者所說的和其所購買的東西之間仍然存在“意圖-行動差距”。

  專家認為,快時尚對購物者的吸引力不如從前。麥肯錫(McKinsey)在2019年發布的一份報告顯示,人們對租賃和二手服裝的興趣更大,而且轉售的市場在10年內有可能比快時尚更大。

  消費者行為專家Solomon認為,在消費者中進行“綠色革命”的時機已經成熟。他表示,上一次變革發生在2007年,但是當經濟?;⑹?,人們開始更加在意自己的錢而不是環境。

  Solomon表示:“目前,快時尚公司對此非常擔心,他們正在做出改變。傳統零售商梅西百貨(Macy's),他們現在正在商店出售二手服裝。這是一個巨大的變化?!?/p>

  時尚咨詢公司Style Psychology的創始人Kate Nightingale表示,即使是最大的快時尚品牌都在朝著可持續發展方向邁進,客戶的想法發生變化,但尚未迫使他們徹底改變自己的方式。

  根據Nightingale的調查,研究表明,客戶不太可能出于對環境的關注而改變購物習慣:“人們沒有多少環境友好型產品可供選擇。時裝業讓人們習慣了每個季節都不斷購買新東西?!?/p>

  H&M的年報表明,在其所采購的原料、商店中使用的可再生電力以及擴大其服裝回收計劃方面,有顯著改善。但是,H&M仍然在努力解決庫存過多(被指控在2017年燒掉大量未售出的衣服)及其生產過程對環境的影響的問題。(實際上,從Louis Vuitton到Urban Outfitters,各個價格區間的時尚零售商銷毀庫存的做法很普遍,這種做法已受到購物者的嚴厲批評。)

  在2019年7月,Zara的母公司Inditex承諾到2025年將僅在其所有服裝中使用可持續、有機或可回收材料。一些人對此計劃的影響表示懷疑,并將其視為打著環?;獻擁囊桓隼?,因為Zara并沒有承諾減少服裝產量或減慢其制造過程。

  顯然,零售商再也無法回避解決有關其環保努力的問題,但他們的動機通?;崾艿揭歡ǖ幕騁?。

  利茲大學Mark Sumner表示:“你所對話的人不同,對可持續的定義也不同,。有時,你可以減少一種特定的環境影響,同時你所采取的措施,實際上又會在其他地方造成更大影響?!?/p>

  隨著綠色流行語和可持續性承諾越來越普遍,尤其是來自商業模式注重快速生產的快時尚品牌,消費者和評論家需要更有說服力。時尚顧問Nightingale表示,這些公司改進的步伐不足以改變快時尚經濟的本質。

  時裝行業正在發生變化。但是變化足夠快嗎?2020年麥肯錫對時尚業狀態的報告預計,時尚業收入增長將放緩,可持續性將繼續成為一個熱門話題。即使是最大的快時尚零售商也不得不提出可持續的愿景。該愿景是否對消費者有任何影響,可以決定品牌的未來。現在,可持續性已成為許多人關注的焦點,發現虛假承諾比以往任何時候都更加容易。

  Nightingale表示:“品牌需要意識到它們對人們的生活和行為的影響。如果品牌致力于以不同的方式開展業務,人們將開始改變購買頻率。人們需要有好的理由說服他們參與?!?/p>

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